課程目標(biāo)

1） 理解為什么在企業(yè)營銷管理的整個策劃體系和實(shí)踐中，客戶保持和客戶價值是條主線；以及營銷的精髓為什么是通過不斷改善、創(chuàng)新產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)來滿足客戶需求、挖掘客戶長期價值這個核心問題；

2） 創(chuàng)造客戶價值的關(guān)鍵兩點(diǎn)是價值打造和傳遞。價值打造部分內(nèi)容將幫助我們理解哪些營銷策劃和實(shí)踐是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如對客戶需求的洞悉、市場細(xì)分；產(chǎn)品、客戶服務(wù)和體驗(yàn)、客戶痛點(diǎn)和費(fèi)力點(diǎn)的甄別等等；價值傳遞部分將幫助我們理解客戶感知價值、產(chǎn)品和品牌的定位、賣點(diǎn)提煉以及市場宣傳推廣的策略和思路等；

3）在掌握市場營銷的上述知識點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對營銷管理的發(fā)展和變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的營銷實(shí)踐有個基本的理解和展望：互聯(lián)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)背景下，技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用與企業(yè)的營銷實(shí)踐和營銷的本質(zhì)有什么關(guān)系；以及什么在變、什么需要堅(jiān)守等；數(shù)據(jù)和互聯(lián)技術(shù)在體驗(yàn)類產(chǎn)品和服務(wù)中的運(yùn)用以及底層邏輯、組織架構(gòu)的變化等知識點(diǎn)；

4)基于課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)，理解目前我國眾多企業(yè)在營銷方面的觀念誤區(qū)和存在問題，例如大多企業(yè)是如何理解營銷的、手段是不是充分、對一些營銷問題的界定是否準(zhǔn)確，企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的必要性和緊迫性等。

 課程內(nèi)容與安排

第一部分：找到你的具體問題

1）課程總體介紹：為什么我們經(jīng)常用錯理論和框架

2）目前研習(xí)營銷管理的主要角度和領(lǐng)域，如營銷戰(zhàn)略、渠道管理、市場宣傳和溝通、品牌管理等

3）本課程研究和分析營銷的角度以及具體課程安排

4）客戶價值的打造：營與銷在企業(yè)營銷中的角色以及局限

5）市場部的功能外延：業(yè)務(wù)推動部以及背后的原因

6）經(jīng)典的營銷思維框架：STP營銷戰(zhàn)略和4P組合

第二部分：經(jīng)典的營銷思維框架與應(yīng)用發(fā)展（1）

1）市場細(xì)分：不同類型產(chǎn)品的細(xì)分思維和實(shí)踐、細(xì)分手段和實(shí)踐指導(dǎo)意義、“客戶要解決的問題”與市場細(xì)分、貼標(biāo)簽和市場細(xì)分；大數(shù)據(jù)、客戶標(biāo)簽、聯(lián)合分析法與聚類分析，細(xì)分與市場份額競爭，客戶需求洞悉以及新的技術(shù)手段如神經(jīng)科學(xué)等

2）市場細(xì)分：更加碎片化的趨勢，劃分的顆粒更加細(xì)化，細(xì)分市場與防止客戶下行購買

3）目標(biāo)市場選擇：不同的選擇模式與品牌管理、市場專門化的營銷模式；客戶導(dǎo)向的營銷和產(chǎn)品導(dǎo)向營銷的本質(zhì)區(qū)別，以及與客戶價值的關(guān)系

4）客戶導(dǎo)向的營銷模式和組織架構(gòu)的改變：細(xì)分市場經(jīng)理職位的設(shè)立

5）品牌社群概念產(chǎn)生背景，移動互聯(lián)對品牌社群的影響，哈雷摩托、迪斯尼、阿那亞與小

米的實(shí)踐

6）互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代對營銷的挑戰(zhàn)和帶來的機(jī)遇：客戶引流、增加粘性、消費(fèi)者刻畫以及銷售落地的商業(yè)模式

第三部分：經(jīng)典的營銷思維框架與應(yīng)用發(fā)展（2）

1）企業(yè)的廣告宣傳和客戶感知價值，讓產(chǎn)品和服務(wù)的價值有形化

2）企業(yè)的廣告宣傳和產(chǎn)品/品牌的定位：宣傳六部曲

3）賣點(diǎn)的提煉和表達(dá)、企業(yè)品牌/產(chǎn)品宣傳的調(diào)性和整合傳播

4）互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代、碎片化信息背景下的宣傳特點(diǎn)和模式：改變和不變的思維

5）大眾傳媒時代對于傳統(tǒng)品牌推廣手段的反思：代言人、帶貨的本質(zhì)、企業(yè)的得失

6）大數(shù)據(jù)時代，如何平衡短期的關(guān)聯(lián)銷售、精準(zhǔn)性推送和長期的品牌建設(shè)

第四部分：新市場環(huán)境下營銷的變化

1）近年來營銷知識體系、營銷觀念的改變：市場環(huán)境的變化、企業(yè)營銷現(xiàn)狀和問題、客戶價值的提出以及對企業(yè)的意義；客戶終身價值、客戶保持、導(dǎo)客成本的概念和壓力

2）市場營銷中，客戶轉(zhuǎn)化和價值內(nèi)涵兩個關(guān)鍵三角：客戶價值在營銷中的重要性、客戶價值的內(nèi)涵；產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)概念、客戶感知價值的提出

3） 不同產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)及側(cè)重：交易型、系統(tǒng)型和解決方案型產(chǎn)品；產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)在上述類型產(chǎn)品營銷中的角色；降維和碎片化的產(chǎn)品營銷、增維和解決方案型產(chǎn)品的營銷

4） 客戶體驗(yàn)的底層邏輯以及互聯(lián)和數(shù)據(jù)技術(shù)的相關(guān)運(yùn)用，解構(gòu)思維、客戶旅程、MOT，考核指標(biāo)和組織架構(gòu)的變化等

5)把握客戶需求：解剖麻雀和客戶任務(wù)，分離式思維模式以及解碼客戶需求

6）客戶“痛點(diǎn)”和“費(fèi)力點(diǎn)”概念；客戶任務(wù)圖和產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新