隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量的增多，越來(lái)越多的企業(yè)開始鐘情于這種似乎效果不錯(cuò)的“廣告方式”，比如中糧悅活品牌在繼開心農(nóng)場(chǎng)種菜過后，2011年又和騰訊合作開展新一輪“種植大賽”活動(dòng)，在QQ農(nóng)場(chǎng)植入悅活娃娃形象植物，傳遞悅活“自然至上”的品牌特征，加深玩家體驗(yàn)中糧的“全產(chǎn)業(yè)鏈”概念。
“無(wú)論是運(yùn)作體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷的公司，還是定制游戲的企業(yè)，對(duì)這種新的‘廣告方式’還并不熟悉、”為樂網(wǎng)創(chuàng)始人田鑫對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，美國(guó)的體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)成熟的行業(yè)，2012年產(chǎn)值預(yù)計(jì)將達(dá)到10億美元。而在中國(guó)，這個(gè)行業(yè)尚處于起步階段，商業(yè)模式和營(yíng)銷方法尚待磨合。
認(rèn)知度低
上海歡熊總經(jīng)理顏棟表示，體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷市場(chǎng)看似蒸蒸日上，其實(shí)還處于培育期，離成熟期還較遠(yuǎn)，企業(yè)持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度者較多，大多數(shù)廣告代理公司也沒有太重視這個(gè)市場(chǎng)。
據(jù)了解，一套完整的游戲營(yíng)銷方案包括四個(gè)步驟：一、對(duì)品牌及受眾定位進(jìn)行分析;二、策劃設(shè)計(jì)游戲方案;三、游戲的推廣與投放;四、進(jìn)行效果監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)分析。
“目前企業(yè)對(duì)體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷的效果認(rèn)知存在偏差。”前線網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人表示，“企業(yè)經(jīng)常問的問題是，體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷到底能夠幫助企業(yè)銷售多少產(chǎn)品?其實(shí)，作為一種新穎的營(yíng)銷方式，體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷最主要的效果并不是直接拉動(dòng)多少銷售額，而是要加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。
此外，在為企業(yè)策劃方案時(shí)，企業(yè)總是會(huì)過多要求設(shè)計(jì)的方案更多突出企業(yè)的品牌或產(chǎn)品特性，而不注重游戲的娛樂性。“過分要求強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品特性，最直接的危害是會(huì)導(dǎo)致游戲的點(diǎn)擊量不高，從而最終影響到體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷的傳播效果。實(shí)際上，一款定制化的游戲，越多人玩，其影響越大，對(duì)商家的品牌或產(chǎn)品的傳播效果也越好，但是前提必須是游戲好玩。”顏棟表示。中糧悅活事業(yè)部總監(jiān)何炳慶對(duì)此也有深刻體會(huì)，“必須突出游戲的價(jià)值，才能讓消費(fèi)者與品牌互動(dòng)，這是體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。”
成本較高
目前，定制化體驗(yàn)式游戲的收費(fèi)不菲，除了制作費(fèi)用外，推廣也是不小的開銷，一般按照戶點(diǎn)擊量收費(fèi)，其中不同的網(wǎng)站收費(fèi)各有不同，各項(xiàng)費(fèi)用加起來(lái)，一般在50萬(wàn)元左右算是正常。如果加大推廣力度就需要更多的費(fèi)用。
據(jù)前線網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)人介紹，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)一般只需要1個(gè)人來(lái)完成，但體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷，公司至少要配備3個(gè)人來(lái)運(yùn)作，制作成本自然較高。
田鑫表示，人力成本較高使得體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷的收費(fèi)比普通的互聯(lián)網(wǎng)廣告要高。但是，如果和一些知名門戶動(dòng)輒上百萬(wàn)、上千萬(wàn)的廣告費(fèi)用相比，這就算是性價(jià)比非常合理的“廣告產(chǎn)品”了。此外，體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷小游戲如果制作得較好，廣告性不是很強(qiáng)的話，有時(shí)很可能會(huì)打個(gè)免費(fèi)的“擦邊球”，被門戶免費(fèi)抓取，這樣無(wú)論從傳播力度和傳播時(shí)間上，就真正實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷的最大價(jià)值。
受眾分散
據(jù)某業(yè)內(nèi)資深人士介紹，美國(guó)的體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷雖然已進(jìn)入成熟期，并且尚處于逐漸增長(zhǎng)階段，但發(fā)現(xiàn)的問題應(yīng)該引起國(guó)內(nèi)同行的重視。比如體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷受眾的接受群體問題，就制約了諸多企業(yè)投入其中。美國(guó)的調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，許多游戲的受眾是15歲～25歲的年輕人，這個(gè)年齡段對(duì)游戲本身最感興趣，但并不是企業(yè)希望推廣的對(duì)象。這個(gè)年齡段人群無(wú)論從可支配收入，還是接受品牌的態(tài)度，都會(huì)與許多推廣體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷企業(yè)的初衷背道而馳，企業(yè)更希望能夠覆蓋更有價(jià)值的商務(wù)人群。
在體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷的實(shí)際推廣中，很難把控玩家的年齡段，曾有企業(yè)有過這樣的發(fā)現(xiàn)，很多十四五歲的小孩在玩迪奧制作的體驗(yàn)式營(yíng)銷游戲，最后中了獎(jiǎng)去領(lǐng)取迪奧發(fā)的免費(fèi)香水，而這些小孩顯然不是迪奧的目標(biāo)消費(fèi)者。品類限制
對(duì)于體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷的制作公司來(lái)說(shuō)，幾乎所有的創(chuàng)意都是個(gè)案，每個(gè)游戲必須滿足兩個(gè)基本條件，點(diǎn)擊率高、對(duì)企業(yè)宣傳有效。點(diǎn)擊率高代表著游戲的創(chuàng)意成功，而創(chuàng)意成功則必須依靠公司資深的創(chuàng)意人才，這些創(chuàng)意既要有趣更要有效，兩個(gè)看似簡(jiǎn)單的條件，卻限制了許多品類成為游戲營(yíng)銷的客戶。
“有實(shí)力的大企業(yè)是目前我們最希望擁有的客戶，因?yàn)榇笃髽I(yè)產(chǎn)品本身的‘基因’相對(duì)來(lái)講比較適合創(chuàng)意出點(diǎn)擊率相對(duì)較高的游戲，并且大企業(yè)客戶更重視品牌認(rèn)知度，對(duì)于有價(jià)值創(chuàng)意的理解力也比較強(qiáng)。”田鑫表示，并不是說(shuō)體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷制作公司天然地就歧視中小企業(yè)客戶，而是中小企業(yè)客戶的產(chǎn)品往往存在著“本身認(rèn)知度就很低，但卻要求創(chuàng)意出自己都說(shuō)不出邊界的效果來(lái)”的弱點(diǎn)。
事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，目前比較成功的案例多來(lái)自于廣州本田、Adidas、招商銀行等知名企業(yè)。如中糧集團(tuán)與騰訊QQ農(nóng)場(chǎng)游戲聯(lián)手舉辦的悅活種植大賽活動(dòng)，金茂大廈與盛大合作打造“永恒之塔”等都說(shuō)明了品類限制問題，確實(shí)無(wú)法讓體驗(yàn)式游戲營(yíng)銷進(jìn)行普適化推廣。
