為什么要分析和控制營銷成本：

1.激烈的市場競爭迫使企業(yè)投入在市場的營銷成本越來越大，據(jù)保守估計，一些知名品牌的制造業(yè)企業(yè)的營銷成本投入基本占整個企業(yè)的總部門費(fèi)用的40%左右，比占部門總費(fèi)用25%的生產(chǎn)費(fèi)用還要高。但每年如此大的營銷成本投入并不見得都能夠?qū)崿F(xiàn)本年度的銷售額目標(biāo)。這中間肯定存在一些無效投入；

2.廣告費(fèi)的投入一般占總營銷成本的40%左右，但如此大的廣告費(fèi)投入并不見得銷售額的增加，但卻有可能引起企業(yè)的現(xiàn)金大量支出而造成企業(yè)資金鏈斷裂的風(fēng)險，如秦池酒業(yè)和五谷道場方便面；

3.很多企業(yè)以是否完成銷售收入指標(biāo)評價營銷部門的績效，而沒有分析和考究到底花了多少的營銷成本才取得銷售收入指標(biāo)，結(jié)果由于營銷成本的大量投入而造成企業(yè)年終虧損或沒有盈利。實(shí)際上，營銷成本的支出反映了營銷部門的營銷能力水平；

4.營銷過程中存在有營銷管理不善成本，包括：1）產(chǎn)品庫存積壓引起的資金占用成本；2）應(yīng)收帳款引起的資金占用成本；3）應(yīng)收帳款壞帳引起的風(fēng)險損失成本；4）顧客關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量投訴引起的質(zhì)量損失成本；5）物流效率低下引起的效率損失成本；6）無效的廣告費(fèi)投入引起的風(fēng)險損失成本；6）過量的營銷人員引起的效率損失成本；

5.沒有按照客戶核算營銷成本，有些客戶表面上看是“大客戶”，帶來很大的銷售收入，但如果細(xì)算在他們身上所投入的營銷成本，實(shí)際收益就不一定大，并不是真正帶來利潤的大客戶。

課程收益：

1.掌握客戶營銷成本和營銷管理不善成本的核算方法；

2.掌握營銷成本的分析和控制方法；

3.掌握有效評估各營銷部門屬下銷售地區(qū)的工作績效；

4.掌握營銷成本預(yù)算的方法。

培訓(xùn)對象：營銷人員，財務(wù)人員

學(xué)員反映：

1.林老師把市場營銷知識和營銷成本控制有機(jī)地結(jié)合在一起，使我們學(xué)會如何核算銷售地區(qū)成本和控制營銷過程中產(chǎn)生的管理不善成本，很有針對性；

2.學(xué)習(xí)了如何合理作出營效成本預(yù)算和績效指標(biāo)預(yù)算；

3.林老師設(shè)計的營銷成本管理關(guān)鍵績效指標(biāo)非常完善，也實(shí)用。

課程目錄：

一、以利潤為導(dǎo)向的營銷管理

1.1 營銷模式分類和特點(diǎn)

1.2 營銷成本控制目的

1.3 營銷成本控制的基本思路

二、營銷成本分析方法

2.1 多因多果的成本投入產(chǎn)出過程

2.2 營銷成本和和營銷費(fèi)用

2.3 營銷成本的控制范圍

2.4 營銷成本的核算

2.5 營銷成本的分析

2.5.1 銷售地區(qū)/客戶成本分析

2.5.2 單位銷售量的質(zhì)量外部故障成本

2.5.3 效率成本分析

2.5.4 資金占用成本分析

2.5.5 營銷成本:可變成本與固定成本分析

三、營銷成本優(yōu)化管理的實(shí)踐

3.1 營銷成本的控制

3.1.1 預(yù)算控制

3.1.1.1 銷售地區(qū)成本的預(yù)算

3.1.1.2 質(zhì)量成本的預(yù)算

3.1.1.3 資金占用成本的預(yù)算

3.1.2 營銷管理環(huán)境

3.1.2.1 體系化管理結(jié)構(gòu)圖

3.1.2.2 營銷成本狀況診斷

3.1.2.3 營銷控制環(huán)境設(shè)計

3.2 應(yīng)收帳款管理

3.3 分銷渠道管理

3.4 銷售利潤率與市場占有率的決策

3.5 產(chǎn)品定價策略

培訓(xùn)時間 1天（6個小時）