主講：懷國良老師

【課程背景】

汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)大整合階段，是品牌力、產(chǎn)品力和營銷力的綜合實力比拼的戰(zhàn)場。有些行業(yè)單純依靠爆點、爆款的思維，嚴(yán)重不符合汽車行業(yè)的現(xiàn)狀。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、車聯(lián)網(wǎng)的時代，用戶對于汽車的認(rèn)知也已經(jīng)不再單純是交通工具或所謂第三空間，需要車企給予更多的定義和價值提升。

面對市場競爭的加劇，很多車企內(nèi)部信息流通不暢，部門間壁壘高筑，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象屢見不鮮，導(dǎo)致決策遲緩，營銷資源難以形成合力。如何打破信息孤島，實現(xiàn)內(nèi)部協(xié)同，成為擺在企業(yè)面前的一道難題。

用戶定位模糊，需求捕捉不準(zhǔn)，傳統(tǒng)營銷手段失效，市場反饋不盡如人意。在個性化消費時代，如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，滿足他們的多元化需求，成為企業(yè)營銷的新挑戰(zhàn)。

企業(yè)文化與戰(zhàn)略脫節(jié)，規(guī)劃美好卻難以落地，員工對企業(yè)缺乏認(rèn)同感和歸屬感。如何讓企業(yè)文化深入人心，讓戰(zhàn)略真正指導(dǎo)實踐，成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

營銷環(huán)節(jié)分散，管理混亂，市場響應(yīng)速度慢，營銷效率低下。如何整合營銷資源，構(gòu)建高效協(xié)同的營銷體系，成為企業(yè)提升市場競爭力的迫切需求。

針對這些行業(yè)痛點，數(shù)智化營銷創(chuàng)新和用戶生態(tài)運營體系應(yīng)運而生。數(shù)智化技術(shù)能夠打破信息孤島，實現(xiàn)內(nèi)部信息的實時共享和協(xié)同工作；精準(zhǔn)的用戶畫像和數(shù)據(jù)分析能夠幫助企業(yè)準(zhǔn)確捕捉用戶需求，實現(xiàn)個性化營銷；企業(yè)文化和戰(zhàn)略的數(shù)字化落地能夠讓戰(zhàn)略與實踐緊密相連，激發(fā)員工的歸屬感和創(chuàng)造力；用戶生態(tài)運營體系的構(gòu)建能夠整合各營銷環(huán)節(jié)，形成合力，提升市場響應(yīng)速度和營銷效率。

【課程收益】

?掌握數(shù)智品牌營銷創(chuàng)新與實戰(zhàn)工具、打法

?課程定制開發(fā)，課堂上會針對性解決工作中遇到的問題

?掌握汽車行業(yè)最新的營銷趨勢和方法

【課程特色】

?課堂氛圍好：幽默詼諧，張弛有度，旁征博引，善于理論與實際相結(jié)合，最大化啟發(fā)學(xué)員思維

?專業(yè)性強(qiáng)：邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，有理論高度又有前瞻性內(nèi)容，緊跟數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的前沿動態(tài)，傳授學(xué)員最新的數(shù)智化品牌管理理念和工具

?實戰(zhàn)教學(xué)：結(jié)合國內(nèi)外知名企業(yè)的實際案例，進(jìn)行深入剖析，讓學(xué)員從中汲取經(jīng)驗

?互動討論：鼓勵學(xué)員提問和分享經(jīng)驗，促進(jìn)知識交流與碰撞

【課程對象】

?大型央、國企和民營企業(yè)營銷中、高層

?銷售人員

?產(chǎn)品策劃人員

?營銷人員

?渠道管理人員

【課程時間】1-2天（6小時/天）

【課程大綱】

一、破冰環(huán)節(jié)

1．組隊、互相熟悉

2．課程整體介紹

（1）解讀企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與落地

（2）數(shù)智化品牌營銷傳播過程中經(jīng)常遇到的問題

（3）創(chuàng)新思維+品牌戰(zhàn)略管理模型+品牌營銷傳播工具

（4）本次品牌戰(zhàn)略與品牌傳播課程的整體課程模塊與邏輯

二、用戶為中心的數(shù)智化品牌營銷

1.銷售與營銷的關(guān)聯(lián)和區(qū)別

2.數(shù)智化品牌營銷與營銷數(shù)字化的區(qū)別

3.用戶與品牌之間的5種關(guān)系

（1）上帝

（2）朋友

（3）戀人

（4）死忠

（5）路人

4.用戶的角色分類以及作用

（1）品牌用戶

（2）功能用戶

（3）情感用戶

5.數(shù)智化品牌營銷進(jìn)階6維評估

（1）品牌力

（2）產(chǎn)品力

（3）營銷力

（4）性價比

（5）質(zhì)價比

（6）情價比

三、從“平臺型”到“生態(tài)型”數(shù)字化用戶運營體系

1.從“平臺型”銷售賣車思維到“生態(tài)型”營銷思維

（1）平臺型思維核心：用戶需要什么，我滿足用戶什么

（2）生態(tài)型思維核心：

①聚集用戶量，最大化滿足客戶需求的問題，由我統(tǒng)一來分拆解決

②與客戶伴隨式成長

③與客戶結(jié)成多角色關(guān)系，關(guān)切但不要“灼傷”客戶

2.全鏈路用戶旅程（E2E Customer Journey）

3.車企營銷新角色：KOS（Key Opinion Sales）及AI化KOS運營流程與工具

4.用戶生態(tài)運營6大關(guān)鍵步驟及實操工具

（1）Awareness認(rèn)知階段

（2）Interesting興趣階段

（3）Decision決策階段

（4）Buying購買階段

（5）Usage用車階段

（6）Repurchase復(fù)購階段

四、數(shù)智化品牌營銷創(chuàng)新模型

1.數(shù)智化品牌營銷模型：從PDCA到CBRA

2.數(shù)智化品牌營銷工具CBRA

3.Challenge-定方向

（1）透過現(xiàn)象看本質(zhì)，定義真正的用戶：合作伙伴、渠道通路、員工、利益相關(guān)方（如投資機(jī)構(gòu)）、內(nèi)部財務(wù)，是一張網(wǎng)，表面呈現(xiàn)的問題不一定是問題真正所在；

（2）財務(wù)控制：深入分析成本控制策略，包括顯性隱性成本管理與利潤優(yōu)化。

（3）案例：趕集網(wǎng)

（4）小組討論：Challenge工具應(yīng)用

4.Business-建生態(tài)

（1）生態(tài)凝聚：利他主義，與合作方共贏，找到上下游生態(tài)合作伙伴的交集，形成并集，最后完成合集閉環(huán)商業(yè)價值；

（2）破除“煙囪”，打破“心墻”，無欲則剛

（3）每組講個合作共贏的故事：協(xié)作成功案例

（4）Business工具行動計劃。

5.Resource-盤資源

（1）人人都是品牌營銷人，冷資源、熱資源、溫資源

（2）什么是創(chuàng)意，跟想象力的關(guān)聯(lián)和區(qū)別是什么？

（3）要有：相關(guān)性，獨特性，原創(chuàng)性

（4）Resource工具+Trigger Point

6.Action-系統(tǒng)執(zhí)行力，落地價值

（1）聚焦，再聚焦！找出那件最重要的像針尖大的事情，凝神聚氣把它做好；

（2）定節(jié)奏，定里程碑，項目管理要嚴(yán)格；

（3） Action plan工具——四定+戰(zhàn)略KR季度分解；

7.小組實戰(zhàn)演練：

（1）分組使用CBRA工具進(jìn)行商業(yè)畫布繪制，模擬創(chuàng)新項目規(guī)劃；

（2）每組展示并討論商業(yè)畫布，接受導(dǎo)師與同伴反饋。八、品牌營銷的破圈玩法。

五、汽車行業(yè)創(chuàng)新營銷的六大方法

1.AI營銷創(chuàng)新：

① 通過AI進(jìn)行品牌個性化、專屬化內(nèi)容創(chuàng)意營銷，如品牌歌曲、藝術(shù)作品等；

② 通過AI提升品牌傳播創(chuàng)意的制作速度和品質(zhì)，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵和品牌情緒價值提升，幫助曝光效果實現(xiàn)1+1＞2；

2.產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新：

① 大數(shù)據(jù)消費洞察——從行業(yè)趨勢分析、價格分析、消費人群分析、競爭格局分析、潛在機(jī)會挖掘、消費熱點挖掘和增長機(jī)會等多維度進(jìn)行消費者洞察和需求挖掘；

② 產(chǎn)品線上定制——根據(jù)消費者訂單，更高效率地推出適應(yīng)市場的新產(chǎn)品，根據(jù)細(xì)分消費者需求和不同渠道，推出戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品（直播帶貨、私域營銷）

3.營銷打法創(chuàng)新：

① 精準(zhǔn)營銷——企業(yè)的一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)結(jié)合，基于優(yōu)質(zhì)的多源數(shù)據(jù)及人群算法，對人群真實屬性、網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為、消費能力、購物興趣、地理位置等維度的全方位洞察；

② AI的營銷場景應(yīng)用：基于服務(wù)、銷售、運營等場景，通過AI智能服務(wù)、AI數(shù)字人和AIGC數(shù)字分身等技術(shù)，實現(xiàn)品牌營銷場景的智能化，營銷效率的提升。

六、組織體系——數(shù)智化品牌營銷組織體系的構(gòu)建與優(yōu)化

1.如何構(gòu)建專業(yè)化的數(shù)智化品牌營銷組織？

2.組織體系的核心構(gòu)成和關(guān)鍵要素解析

3.領(lǐng)導(dǎo)者在數(shù)智化品牌營銷過程中發(fā)揮哪些作用

4.如何確保數(shù)智化品牌營銷戰(zhàn)略的有效實施

5.數(shù)智化品牌營銷效果評估體系：流程、機(jī)制、指標(biāo)、方法

6.案例分析：海信電器數(shù)智化品牌營銷組織架構(gòu)與運行機(jī)制

七、課程總結(jié)與未來展望

1.回顧、總結(jié)課程要點與難點

2.學(xué)員分享與反饋

3.課程評價與持續(xù)改進(jìn)建議收集